Uitgebreid getoetst bij doelgroep
De komst van de huisstijl is een actiepunt in de Kamerbrief van 29 april 2024. Na een klein jaar is het resultaat er nu. “Het voelt misschien als best lang”, zegt Hilde de Boer (SZW). “Naast snelheid vonden we het echter erg belangrijk om iets goeds neer te zetten waarin iedereen zich kan vinden.”
Het concept is uitgebreid getoetst bij de doelgroep. “Ik ben zelf een middag mee geweest naar een winkelcentrum om mensen te interviewen over wat ze vonden van ons verhaal en beeldmerk. Ontzettend leuk. Er zijn veel suggesties uitgekomen en die hebben we verwerkt.”
Uitgangspunt voor drie kernwaarden
Niemand mag langs de kant staan, iedereen moet kunnen meedoen. Dat uitgangspunt leidde tot de kernwaarden betrouwbaar, vindingrijkheid en mensgericht, vertelt Nick Wildschut (communicatieadviseur MBO Raad). Hilde vraagt de aanwezigen of zij zich hierin herkennen. Er wordt druk ja geknikt in de zaal.
Nick licht samen met Evedien Tukkers (communicatieadviseur FNV en CNV) en Ingrid Hogervorst (communicatieadviseur Werkplein Twente) de totstandkoming van de huisstijl van het Werkcentrum toe. Zij zijn leden van de communicatiewerkgroep die hielp een passende merkidentiteit te creëren. De huisstijl is ontwikkeld door het Haagse communicatiebureau DPI.
Perspectieven van partners langs lat van kernwaarden
Na de vaststelling van de drie kernwaarden is het communicatieframe gemaakt waarin de kaders voor de huisstijl zijn vastgesteld. Nick: “Wij hebben de perspectieven van de verschillende landelijke partners langs de lat van de kernwaarden gelegd.”
Volgens Evedien is het bijzondere aan het project dat de partners in de communicatiewerkgroep steeds het belang van werkzoekenden, werkenden en werkgevers voor ogen hebben gehouden. “Wij zijn professioneel pittige discussies niet uit de weg gegaan, maar we keken ook over het eigen schotje heen. We kozen ervoor dat niet iedere partij nog zelf iets kan toevoegen en hebben het juist simpel gehouden. Dat resoneert erg bij de eindgebruikers, blijkt uit de testen.”
Het is essentieel dat alle arbeidsmarktregio’s kunnen voldoen aan de belofte van de merkidentiteit van het Werkcentrum, stelt Ingrid. “Daarom hebben we gezocht naar de gemene deler, zodat de belofte past bij elke regio.” Binnen de landelijke huisstijl is ook ruimte voor een regionaal tintje. Van de al 25 jaar bestaande naam Werkplein Twente moet nu echter afscheid worden genomen. Jammer, aldus Ingrid. Zij ziet echter vooral de positieve kant. “Door straks regionaal aan te sluiten op de landelijke publiciteitscampagne voor het Werkcentrum kunnen we elkaar alleen maar versterken.”
Herkenbare Werkcentrum-pointer
Dan is het de beurt aan Benji Kusters van DPI om het logo van het Werkcentrum te onthullen. Dit is volgens hem meer dan een symbool. “Met de kernwaarden als startpunt wilden we iets neerzetten dat onderscheidend en modern is en betrouwbaarheid uitstraalt. Toen zijn we gekomen tot het nu al herkenbare Werkcentrum-pointer.”
Ook met het kleurenpalet is aangesloten bij de kernwaarden. “Wij hebben in verband met betrouwbaarheid gekozen voor helder blauw, terwijl we bij vindingrijkheid uiteindelijk voor oranje zijn gegaan. Om het palet wat rijker te maken, is ook een lichtblauwe kleur toegevoegd.”
De typografie is heel vriendelijk en rond, zegt Benji. “De teksten en koppen mogen iets mensgerichts uitstralen.” Nog een belangrijk punt: “De typografie is gratis beschikbaar.”
Drie regionale kleurvariaties
Centraal staat dat er één herkenbare merkidentiteit is. “Of je nu in Zuid-Kennemerland en IJmond of in Zuid-Limburg bent, je weet meteen dat je bij het Werkcentrum binnenloopt.” De regio kan wel een eigen kleurenpalet kiezen. Hiervoor zijn er drie regionale kleurvariaties in plaats van oranje: rood, paars en groen. “Daarmee kunnen de regio’s hun eigenheid visualiseren zonder dat er een grote diversiteit in uitingen ontstaat.”
De pay off (slagzin) is kort en krachtig geformuleerd: ‘Voor vragen over werk’. Benji: “We hebben veel zinnen getest. Uiteindelijk bleken mensen gewoon heel duidelijk te willen weten waarvoor zij bij het Werkcentrum terechtkunnen.”
Vragen van deelnemers
“Echt super”, “mooi logo”, “het ziet er fantastisch uit”. De eerste reacties zijn lovend over de huisstijl. De deelnemers hebben ook diverse vragen. Hier een selectie. Meer vragen over alles wat met communicatie samenhangt, vind je in de FAQ Hervorming Arbeidsmarktinfrastructuur.
- Er worden diverse richtlijnen voor de huisstijl beschikbaar gesteld. Hoeveel zit nu al in het huisstijlhandboek?
Het handboek bevat op dit moment complete templates voor vier veelgebruikte communicatiemiddelen: flyer, zigzag folder, poster en rolbanner. Ook is er een beeldbank met foto’s. Binnenkort wordt aan alle arbeidsmarktregio’s een enquête gestuurd om te inventariseren aan welke templates voor middelen jullie verder nog behoefte hebben. Denk bijvoorbeeld aan een template voor PowerPointpresentaties.
- Moet de regio één van die drie regionale varianten voor de kleuren kiezen? Of mag je ook meegaan in de landelijke kleur oranje?
Je bent verplicht om een van de regionale kleuren te kiezen.
- Kun je behalve foto’s uit de beeldbank ook eigen foto’s gebruiken? In onze regio is bijvoorbeeld scheepvaart een erg belangrijke sector.
Die mogelijkheid bestaat. Iedereen kan de regionale eigenheid vastleggen door eigen beeldmateriaal toe te voegen.
- Wij hebben al een eigen huisstijl voor ons Werkcentrum, net als verschillende andere regio’s. Die zullen we op de een of andere manier moeten omzetten. Is er landelijk nagedacht over communicatieadvies daarvoor?
Nog niet. Elke regio heeft in 2025 een bedrag van ongeveer 80.000 euro gekregen voor de communicatie over het Werkcentrum. Daaruit kun je mogelijk advies betalen. Ook komt er een landelijke campagne, waarbij we de regio’s ondersteuning bieden bij het campagneconcept.
- Hoe betrouwbaar is het uitgevoerde doelgroepenonderzoek over de huisstijl? In de zin van: hoe breed zijn de doelgroepen van het Werkcentrum benaderd?
Het onderzoek bestond uit diverse componenten. Zo hebben we met vragenlijsten werkzoekenden, werkenden en werkgevers benaderd. Ook is het representatieve panel Nederland Denkt Mee van alle ministeries ingezet, evenals panels van UWV, vakbonden en werkgeversservicepunten. We misten alleen de laaggeletterden. Daarom zijn we in winkelcentra in vier wat zwakkere wijken gaan staan om juist mensen uit deze groep te interviewen.
- Het verhaal dat jullie vertellen, gaat vooral over werkzoekenden. Hoe zit het eigenlijk met werkgevers?
We willen met de visuele identiteit uitstralen dat het Werkcentrum voor iedereen de plek is voor vragen over werk, dus ook voor werkgevers. Je kunt uiteraard specifiek richting hen communiceren, mits in lijn met het merkverhaal.
Landelijke campagne in 2026
Het ministerie van SZW gaat in samenwerking met creatief bureau Havas Lemz een landelijke campagne voor het Werkcentrum uitwerken. De aftrap is net geweest, vertelt Merel van Lith van het Amsterdamse bureau. “De huisstijl moet natuurlijk wel worden herkend. Met de campagne willen we de herkenbaarheid daarvan vergroten, zodat niet alleen regionaal maar ook landelijk mensen het Werkcentrum kunnen vinden.”
Er zijn nog de nodige stappen te zetten. “We gaan eerst aan de slag met het formuleren van de strategie van de campagne. Daarna kijken de creatieven hoe met beeld en taal de doelgroep op een effectieve manier kan worden bereikt. Hieruit komt een concept voort. Vervolgens gaan we samen met een mediabureau na hoe de communicatie terechtkomt bij de doelgroep.” Het wordt waarschijnlijk geen tv-campagne, geeft Merel aan. “Via de radio en sociale media kun je wat gerichter je boodschap verspreiden.”
SZW streeft ernaar om de landelijke campagne in het eerste kwartaal van 2026 te houden, als er in alle arbeidsmarktregio’s Werkcentra zijn. Het ministerie komt al veel eerder met informatie over welke acties de regio’s kunnen ondernemen om hiervoor klaar te zijn.